Jusqu’en 2015, la stratégie de développement de gamme suivait le consensus marketing de l’époque : chaque nouveau produit bénéficiait d’un nom propre et d’une plateforme de marque distincte. En développant une sous-marque pour chaque produit, Coca-Cola pouvait créer une variété de propositions susceptibles de contenter différentes cibles :

• Coca-Cola l’Original, le produit étendard, connu du monde entier, toujours en phase avec ses fidèles,
• Coca-Cola Life, la version faible en calories, avec un système sucrant à base de stevia,  destinée à un public réceptif à la naturalité,
• Coca-Cola Light Taste, la version sans calorie et sans sucre destinée aux femmes,
• Coca-Cola Sans Sucres/Zéro avec le goût original, mais sans sucres ni calories.

La One Brand Strategy

Après plusieurs années de réflexion, Coca-Cola lance la restructuration de son offre. D’une architecture entièrement multimarque, la stratégie s'oriente vers l’instauration d’une masterband.

Coca-Cola devient ainsi la marque ombrelle assumée au cœur de la One Brand Strategy.

Portée par la grande campagne mondiale “Taste the Feeling” (10 Television Commercials, 100+ Campaign Images, New Visual Identity System, New Music Anthem and Audio Signature, Shareable and Customizable Interactive Digital Experience), lcette stratégie permet de rassembler l'ensemble du portefeuille de cola derrière le capital marque Coca-Cola et de standardiser le design. 

C’est aussi un moyen de remettre à jour le portefeuille et clarifier les USP sur les sans sucres entre le zero, le light et le life et faire de Coca-Cola, a total brand dixit James Quincey, le CEO actuel de Coca-Cola Company.

La stratégie "sans sucres" de Coca-Cola, fil rouge de son logiciel marketing

Le cas du Diet Coke : Coca-Cola, un nom qu’on ne veut pas toucher
Le premier cola light, le Diet Rite, est lancé par RC Cola en 1958. La Coca-Cola Company ne souhaitant pas utiliser le nom Coca-Cola autrement que pour son cola phare, c’est sous le nom de Tab qu’un cola light est lancé en 1963. Pepsi sort son Diet Pepsi un an plus tard, en 1964. Constatant le succès de son rival de toujours qui ne cache pas son nom, the Coca-Cola Company se résout finalement à développer une version light de sa canette rouge : le Diet Coke arrive sur le marché américain en 1982.

Coca-Cola Zéro Sucres, conquérir les fidèles du goût cola

D’une plateforme de marque spécifique ciblant un public masculin, un peu à l’opposé du positionnement Diet Coke plutôt féminin, le zero est progressivement revenu à un positionnement de déclinaison plutôt que de marque propre. Mais la plateforme de marque ne semble pas être suffisante pour attirer les consommateurs amateurs du goût cola authentique.

• En 2018, Coca-Cola introduit la bande noire permettant la mise en avant de l’aromatisation ou de l’indication du sucre.
• En 2021, Coca-Cola cède à la mode du minimalisme des logotypes pour épurer son packaging. Il est intéressant de voir que c’est le Coca-Cola Zero Sugar qui a été la première référence à bénéficier de ce redesign. Les autres suivront ensuite. L'espace vide au bas des canettes fait partie d'une "métaphore visuelle" selon Coca-Cola. La présence du logo en haut de la canette indique également que les boissons sont "stimulantes". Le nouveau design de Coca-Cola Zero a déjà été lancé en Europe et en Amérique latine. Le reste de la refonte sera déployé à l'échelle mondiale et toutes les variantes devraient adopter le nouveau design d'ici 2022.

Coca-Cola Life, chassez le naturel, il revient au galop

Lancé en 2013, le Coca-Cola life a progressivement disparu. Pourtant attendu, car utilisant la très à la mode stevia, le produit n’a pas été amené de la meilleure façon dans les marchés. L’offre n’était pas claire face au zero et au diet/light. En fait, la plupart des consommateurs suffisamment soucieux de leur santé pour éviter le Coke cola entièrement sucré ont vu dans le Coke Coca Cola Life un produit intermédiaire qui, bien que plus "naturel", contenait encore trop de sucre ("autant de sucre que trois donuts"). Et d'autres restaient perplexes quant à l'USP (« Unique Selling Proposition ») de la boisson. Cependant, le projet d’utiliser la Stevia n’est pas abandonné. En Nouvelle-Zélande, une nouvelle formule est testée avec l’objectif d’un arrière-goût réglissé moins prononcé. 

Les arômes en extension de portefeuille

Rappel de quelques Lancement Produits de la gamme Coke Coca-Cola:

• 1886 : Coca-Cola Regular Original
• 1982 : Diet Coke
• 1983 : Diet Coke sans caféine
• 1985 : Cherry Coke
• 1986 : Diet Cherry Coke
• 2001 : Diet Coke Lemon
• 2002 : Vanilla Coke & Diet Vanilla Coke
• 2004 : Diet Coke Lime
• 2005 : Coca-Cola Zero arrive sur le marché en plus de ses iconiques regular Original et Diet/Light. 
• 2007 : Coca-Cola Orange, Coca-Cola Zero Vanille et Cherry
• 2013 : Coca-Cola Life
• 2018 : Coca-Cola Zero Framboise
• 2019 : Coca-Cola Orange Vanille Full Sugar, Coca-Cola Zero Pêche

Pour redynamiser sa gamme sans sucre (Zero & Light), Coca-Cola développe des arômes originaux sur des marchés tests. Au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, le Diet Coke a ainsi ajouté à sa gamme des arômes originaux tels que Myrtille, Gingembre-Citron Vert, Fraise-Goyave, Mangue, Orange Sanguine ou encore Cerise.

Depuis quelques années, The Coca-Cola Company teste également de nouveaux arômes dans le pays le plus friand d’innovations : le Japon. Après un Cola transparent, un Coca-Cola Fraise, Pomme ou encore Pêche ont été lancés avant de déployer quelques arômes jugés pertinents sur d’autres marchés en version full sugar ou sans sucre. Le Coca-Cola Sans Sucre Pêche a notamment suivi ce schéma de développement. 

Pepsi fait de même sur ses références Pepsi Regular et Pepsi Max. En mars dernier, Pepsi a annoncé son arôme mangue comme une référence permanente à distribuer dans l'ensemble de ses marchés. En zone MENA, Pepsi Max est disponible en arômes Framboise ou Fruits Rouges et en Lime.

L’innovation permet des éditions spéciales en fonction des saisons ou des fêtes principales pour animer la gamme auprès des consommateurs. Mais l’arôme peut aussi agir en tant que happening marketing ou spécialité toute locale, ce qui donne des boissons aux goûts parfois originaux comme visible dans ces quelques exemples.